《中国网络视听发展研究报告（2025）》发布：用户破10亿 “内容即货架”引领消费新风尚

中国消费者报报道（记者武晓莉）目前，短视频、直播已悄然催生了一种消费新范式，“内容即货架”、随手就下单成为网络视听时代网民消费常态。3月26日，由中国网络视听协会策划编制、中国互联网络信息中心提供研究支持的《中国网络视听发展研究报告（2025）》（以下简称《报告》）在第十二届中国网络视听大会上发布。《报告》显示，截至2024年12月，我国网络视听用户已超过10亿人，其中城镇网民使用率超过99%，超过半数的受访者会因为观看短视频和直播而下单购物。

网络视听已成“数字空气”

《报告》显示，网络视听应用卫冕互联网应用冠军，截至2024年12月，我国网络视听用户规模达10.91亿人，同比增长1722万人，增长率为1.6%；我国城镇网络视听用户规模达7.88亿人，城镇网民使用率达99.1%。

从城市群体看，网络视听群体占比最高的是下沉城市。《报告》显示，2024年，我国网络视听行业市场规模达12226.49亿元，同比增长6.1%。三四五线城市用户占比达62%，对网络视听应用的使用率均在99%左右，且地域层级越下沉，使用率越高，下沉市场成增长主战场。

（数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2025）》）

“长短直音”互融互动拉动新增长

《报告》显示，上述应用中，短视频应用用户规模、使用时长居首位。截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.40亿人，使用率达93.8%，连续6年居网络视听应用细分领域首位。短视频人均单日使用时长达156分钟，同比增长3.1%，居所有互联网应用首位。

（数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2025）》）

随着微短剧内容创作生态愈加丰富健康，微短剧用户规模迅速增长。《报告》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，使用率为59.7%；半年增长率达14.8%，仅半年时间，微短剧独立应用的人均单日使用时长从90分钟上涨至101分钟，已追平即时通讯。

随着长视频回暖，“没人看电视”现象正在改变，大小屏融合互动实现较大增幅。截至2024年12月，我国长视频用户规模达7.52亿人，创2018年以来新高；网民使用率为67.9%，同比提升2.8个百分点，增幅超过短视频、网络直播和网络音频。

（数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2025）》）

网络直播凭借其“即时在场感”打破空间限制，成为用户可随身携带的万能窗口。尤其是直播电商迅猛发展，把手机变成了随时随地都能逛的“线上市集”，既为线上零售、线下服务打开了流量转化的空间，也成为推动网络直播增长的主力军。截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，同比增长1737万人，占网民总数的75.2%，同比增长0.5个百分点。

网络音频以“声音陪伴”嵌入用户日常生活的缝隙。截至2024年12月，我国网络音频用户规模达3.35亿人人，同比增长340万人，网民使用率为30.3%，与2023年基本持平。

全民创作时代或已来临

网络文艺创作活力十足，视听内容生态正经历从娱乐载体向“数字生活基座”的质变跃迁，网民们既是网络视听的消费者又是创作者，网络视听全民创作时代或已来临。

《报告》显示，2024年上线的剧、综、影、纪、动、微的总数为4363部，同比增长16.22%。短视频实现正能量与多元化双重驱动，幽默搞笑类虽居首位但占比大幅下降，知识科普类与新闻类排名突围上升。在用户经常收看的短视频类别中，科普类占比达28.5%，新闻类占比达32.5%。

电商直播领跑，其他类型垂类直播全面发展。店播剧增，职业主播规模达3880万人，同比增长1.5倍。电商直播用户渗透率持续攀升，54.2%的受访者保持高频观看习惯。此外，美食、新闻、日常、体育、教育、健身、知识等各垂类直播形成多点支撑格局，用户内容需求呈现去中心化趋势。

规模化的UGC生态表明视听全民创作时代的来临。截至2024年末，我国短视频创作者账号规模已达16.2亿个。全民创作持续激活内容创新，形成了以用户生产为主导的视听新范式。

“内容即货架”催生新消费链路

短视频和直播已成为激发消费潜力、拉动消费增长的催化剂。国家统计局发布的数据显示，2024年全国网上零售额达155225亿元，同比增长7.2%。调查显示，近一半的受访者曾因观看短视频或直播而发生消费行为，其中57.8%的消费行为属于非计划性消费，传统的“需求——搜索——购买”消费逻辑已发生根本性转变。

这种“内容即货架”的新范式背后是三重机制协同作用的结果，即算法精准匹配、场景沉浸体验和情绪即时共振。在因观看短视频、直播购买的商品种类中，生活用品、食品饮料、服饰箱包等日耗品位居前三位。这种由“兴趣激发——场景验证——即时转化”构成的消费链路正推动零售业从供给驱动向需求响应转型。

生成式人工智能的快速发展正重塑网络视听的内容生产方式。《报告》指出，近1/3的网民使用AI制作图片视频，技术普惠与规范治理并行。

（数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2025）》）