网络暴力冲击下，农夫山泉为何还能守住头把交椅？

在消费市场复苏乏力与全年持续性舆论危机的双重压力下，农夫山泉的成绩究竟怎么样？

3月25日晚，农夫山泉披露2024财年业绩报告，全年实现营业收入428.96亿元，同比增长0.5%；归母净利润121.23亿元，同比增长0.4%。营收和净利润的增速相较2023年都有所放缓。

但在品牌形象遭受历史性考验的艰难处境下，农夫山泉能交出这样一份答卷已实属不易。

得益于长期对产品品质的严格把控，农夫山泉具备了较强的抗压能力，依旧稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。与此同时，公司持续深耕茶饮业务，为业绩增长打造了新引擎，有效对冲了市场风险。

用产品力回应谣言与诋毁2024年2月爆发的舆论危机，将农夫山泉推入品牌创立以来最严峻的舆论场。

一时间，自媒体与营销号闻风而动，将陈年旧事翻出，或无中生有，或断章取义，对品牌进行恶意抹黑。董事长钟睒睒在财报中将这场持续近一年的舆论风波称为“翻箱倒柜式的舆论攻击”。

尽管谣言与诋毁如狂风暴雨袭来，却并未冷却农夫山泉产品的热度。反而衬托出舆论重压下，大量消费者对农夫山泉产品质量的坚定信心。

2024年“6·18”，经历了近100天网暴的农夫山泉拿下全行业全网第一的战绩。其线上会员总数达到1024万，同比增长58.9%。超250万新客在线上购买了农夫山泉产品，创下新客户增长数量的历史新高。就连新推出的纯净水，在6月18日当天也登上了京东水饮新品排行榜榜首。

图源：天猫官方据知情人士透露，过去一年，自媒体和消费者发起的送检行动接近万次，在如此高频的监督下，工商行政管理部门从未因产品质量问题，介入公司进行调查。这一事实，更是有力证明了农夫山泉对品质的严格把控。

在品质支撑下，农夫山泉的包装饮用水产品业务依然坚挺，在2024年稳居市占率第一的位置，与市场先前所担忧的暴跌局面形成鲜明反差。这不仅反映了消费者对品牌的信任，也彰显了农夫山泉在渠道建设和品牌运营方面的深厚实力。

做难而正确的事，把水源地建设进行到底1996年，农夫山泉首个水源基地在国家一级水资源保护区千岛湖畔动工。

此后，农夫山泉不断在全国各地寻找优质的天然水源，为此付出了高于一般公司的生产建设与物流成本。

以广西大明山水源地为例，2008年，农夫山泉的水源勘探师便深入广西腹地采水检测，直至2021年初，才在大明山“一线天”确定优质水源。由于水源地仅靠一条临近悬崖峭壁的细长走道与山下相连，农夫山泉专门修建了一条长达11.8公里的取水管道。为兼顾复杂地形与环境保护，管道被拆分成近2200根，由六十多位工作人员耗时一个多月运送上山，最终才在2022年8月底完成铺设。

水源地建设这件事投资成本高、回报周期长，但农夫山泉坚持做了近30年。目前，公司已在全国成功建成12大水源地，形成了难以复制的竞争优势。

图源：国盛证券研报2024年，农夫山泉安徽黄山水源地投入使用，海南海口、四川都江堰等6个水源地项目也在全国同步推进。

“水源地建厂、水源地灌装”是农夫山泉一直以来秉持的原则。尽管工厂到消费市场平均距离达500公里，最远距离甚至有1000公里，但通过持续铺设引水管线，农夫山泉的“水源地建厂”模式已覆盖全国13个省市的18个县（市、区），有效缩短了运输半径。

农夫山泉对水源地的执着追求，也引发了“全行业找水”的热潮。

过去一年，饮用水品牌纷纷投身对水源地的追寻：如怡宝在重庆、浙江温州和广东河源几处分别新开水源地或天然水生产基地；泉阳泉取得白山市抚松县圣水泉探矿权；湖北恩施来凤县绿水镇硒都九龙堡天然饮用水项目宣布投产，生产多种规格“溪凤泉”牌包装饮用水；顺水山泉在浙江泰顺投产等等。

天然水源的争夺如同地产界“圈地”，具有资源独占性的特点，随着中国水消费市场整体进级，对水源的争夺将日趋激烈。而农夫山泉作为先发者，具备显著的竞争优势。

“水+茶”并进，抗风险能力再升级过去一年，农夫山泉包装饮用水业务虽然受到舆论危机影响，出现了一些波动，但茶饮料板块强势崛起，有力支撑了公司整体业绩的稳定。

2024年，在包装饮用水产品稳居市占率第一的同时，农夫山泉的茶饮板块也跑出加速度，收益同比增长32.3%，进一步拉高了公司的竞争壁垒。“水+茶”的双轮驱动格局已然成型，为其长期不乱发展提供了有力保障。

作为农夫山泉茶饮料业务的王牌产品，东方树叶以超70%的市占率稳居无糖茶赛道榜首。

和对水源地的追求一样，这背后同样是一个关于长期主义的故事。

图源：农夫山泉官网2011年，农夫山泉就开始培育东方树叶，在那个含糖饮料称霸的时期，东方树叶不甜不苦，一度被称为“最难喝的饮料”。

而这并未动摇公司深度布局无糖茶的决心信念。钟睒睒在接受采访时表示，东方树叶刚推向市场时，“0糖0脂0卡0防腐剂0香精”的理念过于超前，前7年累计仍亏损，第8年才略有盈余。

在东方树叶的带动下，2020年至2024年，农夫山泉茶饮料业务营收从30.88亿元一路攀升至167.45亿元。

随着消费者健康意识的提升，减糖控糖成为新趋势，无糖茶市场迎来爆发期，东方树叶也成为饮料行业争相追逐的标杆产品。

东方树叶春季限定款“龙井新茶”在2022年推出后，热度逐年攀升，2024年更是成为“17小时卖光5万箱”的现象级单品。一瓶难求的盛况下，龙井新茶甚至拥有了“二级市场”：抖音官方直播间标价120元/箱，售罄后在第三方店铺卖到了25元/瓶，合375元/箱，价格翻了三倍。在闲鱼也卖到了150元-180元/箱。

快消品是规模化的生意，多数限量产品靠IP联名、特殊纪念意义等引发抢购潮。但一款单纯用来喝的饮料能如斯受追捧，着实不多见。

为进一步巩固在无糖茶市场的领先地位，农夫山泉还在持续加大原料端的投入。

早前，公司在广西横州布局了茉莉花茶生产基地。2024年，又在云南投资茶叶初制加工厂。在农夫山泉的技术支持下，云南产区合作初制厂干茶日产能提升200%，从40吨跃升至120吨，产品风味合格率从52%提升至90%以上。

目前，农夫山泉已在云南的临沧和普洱等主产区共捐赠建立5家茶叶初制厂，并安装了目前国内最高标准生产线（日处理鲜叶100吨），预计在2025年3、4月陆续投产运营。

通过在原料采购、加工、运输等环节的全产业链布局，农夫山泉不仅实现了成本控制与效率提升，还极大增强了原料端掌控力，为持续创新提供了有力支撑。

写在最后从可口可乐、雀巢、贵州茅台等消费巨头的发展历程来看，危机对于伟大品牌从来都是淬火重生的契机。

当舆论的喧嚣归于平静，市场终将回归品质与创新的本质逻辑。

2024年，农夫山泉在风暴中展现出的经营韧性，验证了水源战略、品质坚守与产品创新的重要价值，坚定了企业继续奉行长期主义的决心。

在财报中，钟睒睒特别提及农夫山泉“将以成为国际化的世界一流企业为目标，继续积极探索海外市场发展机会，依托中国生物的多样性优势，将更多健康产品带向全世界。”如果农夫山泉能将国内积累的经验与优势拓展到全球市场，则有望实现从“本土龙头”向“全球消费品牌”的跨越，在为自身带来价值重估新机遇的同时，为中国品牌走向世界提供范本。