春糖酒业观察①|增速高达30%, 2025年清香真能“狂飙”嘛?

“我们今年的招商比往年好了不止一倍。”山西乔家大院员工的话，为今年春糖增添了不少亮色。

清香虽然今年参展企业的数量不是最多的，但众多清香酒企的表现超出预期。

这里面有政策引导，消费者对清香产品的认可，经销商想抓住行业增长的红利，但更多是清香酒企拥有永不服输的雄心，始终抱着成为“第二瓶汾酒”的期待，选择在缩量时代逆流而上：做产能扩张、品牌打造、市场开拓。

2025年春糖清香表现如何?清香真的在渠道端热起来了嘛?为此，佳酿网在春糖期间调研了多个酒店展区，了解清香最新发展动态。

增长20%-30%，点燃清香爆发的星星之火“与往年相比，今年春糖招商的数量至少要增长20%-30%。”“无论从签单量，还是展厅人气，都好于往年。”“每天获得的意向客户有几十个。”众多参展商对佳酿网表示，今年春糖清香可以用火爆来形容。

在有些清香展厅，是几个经销商围着一个工作人员洽谈业务。佳酿网只能在工作人员接待客户的间歇，交流几句，但很快又会被下一波经销商打断采访进程。

在隔壁，其他香型展商都表示春糖的表现不比往年，展厅以品牌曝光与维系老客户为主、招商为辅。

清香酒企在春糖获得极大关注，能够真金白银招到经销商，能否说明清香进入了发展的快车道?已经摆脱“清香热只是汾酒热”?

回想2019年，当初有大量观点坚称酱酒热只是茅台热。但是当年糖酒会，某名酒展厅无人问津，而隔壁不知名的酱酒展厅人声鼎沸。

此后，酱酒进入高速发展阶段，习酒在2020年与2022年营收分别突破百亿元与200亿元，珍酒在2023年港股上市，酱酒在山东、河南、广东、福建等地发展到可以与浓香并驾齐驱，甚至部分地区的营收已经超越了浓香。

可以说，无论是此前的浓香与酱酒，还是现在的清香，每一种香型的崛起，前期都是龙头企业的快速发展，引发了全行业对整个细分品类的关注。

如今清香在春糖的表现，与2019年酱酒相同。如果按照酱酒的话本描述清香，就是在汾酒的带动下，众多清香优质酒企正站在酒业舞台的C位，已经开启高速发展的马达，正在亲手撕掉“清香热只是汾酒热”的标签。

那么2025年春糖清香热具体表现在哪些方面?

在市场端，山东、河南、北京等传统清香消费大省依然火热，但以广东为代表的南方市场对清香的热情在不断提升。

有观点认为，未来清香将从晋、冀、鲁、豫、京、津、蒙等北方大本营市场，逐渐向鄂、皖、苏、浙、沪、粤等南方市场辐射，最终做到以点带面的快速发展。

在产品上，清香300元以下的产品被重点关注。

随着消费降级，高端与次高端产品价格倒挂，市场动销困难，经销商库存积压严重，行业选品逻辑从追求利润向追求动销转变。

清香产品性价比高，符合理性消费需求，具有消费场景多、市场开瓶率高、产品动销好等特点。有观点认为，经销商依靠高频次进货与出货，可以用几十万的投入做到其他香型上百万的成果。

山西乔家大院总经理高永亮表示：“100-200元仍是其他清香品牌未来几年最核心的主流价格带。”近年来，山西乔家大院坚持做中高端清香的品牌定位，在100-400元价格带布局了以“万里茶路”系列代表的产品矩阵，此次春糖获得了经销商广泛认可。

佳酿网认为，2025年清香终于摆脱“清香热只是汾酒热”的困局，开始爆发式增长。但与酱酒热不同，清香价格亲民，产品动销好，拥有广泛的群众基础，展现出极强的韧性。

从政策指引到消费者口碑，万众一心打造千亿护城河在谈论清香热时，各大展商都赞同汾酒全国化发展带动了整个品类的崛起。

从2018年开始，汾酒用“13320”、“1357”、“1357+10”等战略，开启全国化进军的征程。

汾酒省外市场的营收也从2017年的24.09亿元增长到2023年的196.59亿元，年均增长率为41.89%。

汾酒在全国各地高速奔腾时，一方面，用干净绵甜的清香美酒，培育了众多忠诚的消费者，降低其他清香酒企开拓市场的难度。

另一方面，目前汾酒代理资源稀缺，各大酒商都渴求重复当年酱酒热一样的盛况，抓住清香热的增长势头，享受行业增长的红利，目前在山西等地找清香里的“习珍国”。

此外，随着酒业主力人群新老交替，80后与90后逐渐成为酒业主力消费人群，清香干净绵甜的口感正好符合新时代消费需求。

当代消费群体从小沐浴了互联网的发展，接收的信息渠道多种多样，购物更加理性从容，讲究性价比，偏好清爽口感。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”具有高质价比的清香，已经掌握了此轮消费者变迁的关键点。

酒便利负责人表示：“清香正在成为年轻人的‘第一口白酒’。”在多重因素作用下，各大名优清香酒企都吹响了全国化号角，力求把自身打造成“第二个汾酒”。

2024年，汾阳王酒业初步完成了环山西市场布局，同时在广东、浙江、湖南、青海、新疆等市场实现较大突破，全年达成渠道网点近16万家。

针对未来，汾阳王酒业提出“12335”五年发展战略，力争从汾阳产区第二品牌、山西酒企第二向全国清香第二品牌发起冲击。

近年来，宝丰酒业已在河南省内实现了18地市和108个县的全面覆盖，并实现了深入的厂商一体化;在省外市场，迅速完成了河北、山东、湖南、浙江、江苏、内蒙等18个重点市场的导入，实现了全国化的市场布局。

山西乔家大院也跟随头部酒企的脚步，在做好大本营市场的基础上，努力在广东、浙江、上海等地市场开拓。

广东粤强酒业董事长王富强表示：“清香白酒正在复制酱酒的‘全国化路径’，但比酱酒更具大众消费基础。”根据黑格咨询撰写并发布《2024-2025年度中国清香白酒产业发展报告》，2024年，中国清香白酒产能约170万千升，同比增长6%;实现销售收入1000亿元，同比增长13%;实现利润约350亿元，同比增长17%。

山西证券在去年发布研报显示，预计未来2-3年，清香型白酒市场销售占比将从现在的13%-15%左右增长至20%左右。

在政策层面，《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确支持清香型白酒特色产区建设，山西、河南等地已出台专项扶持政策，推动“技术标准统一、产业集群协同、文化价值输出”的生态体系建设，为品类高质量发展注入新动能。

综上，从政府政策引导，到酒企做产能建设、全国化市场开拓，再到消费者对清香的喜爱，清香占据了天时地利人和的优势。当下春糖的火热只是开始，未来持续增量才是引领酒业奋勇争先的关键。

长远发展下的三重挑战，巩固三足鼎立的根基清香热虽然2025年开始集中爆发，但长远发展还面临诸多挑战。

首先，清香工艺多样，高端产品需要加强。

清香有大曲清香、小曲清香、麸曲清香之分，由于每种工艺不同，产品风味各异，难以像酱酒“12987”与浓香“千年老窖万年糟”那样，企业用统一的话术讲述产品品质卓越、产品稀缺。

并且，清香工艺具有生产周期短、出酒率高、成本低等特点，容易给消费者留下清香产品低端的印象，需要企业在品牌营销上向消费者传达清香产品品质卓越。

众多因素造成清香在高端与次高端市场没有与浓香与酱酒形成三足鼎立的局面。

高端是酒业价值天花板，清香高端化不只是价格的提升，还有品质、文化、服务等多方面的综合升级，是树立品类市场口碑的关键。

清香酒企想长远发展，产品高端化是其从区域强者向全国龙头突围的敲门砖。

其次，清香产区分散，难以在品牌营销上形成合力。

从山西到湖北，再到四川、云南，清香产区遍布全国各地，好处是风土不同保证了清香风味的多样性，但弊端是难以像酱酒那样，众多酒企统一用“赤水河”的概念，宣扬核心产区优势。

每个清香酒企都宣讲各自产区的特色，过多的品牌标签，难以快速在消费者心智中留下深刻的印象，降低了企业的投入产出比。

>最后，清香要做好与浓香、酱酒正面厮杀的准备。

目前清香主攻市场在河南、山东、北京、广东等地，这些地方既是酱酒的根据地市场，也被浓香深耕多年。还未羽翼丰满的清香酒企需要通过科学规划，才可能在百亿级、50亿级浓香与酱酒企业把持的市场中，开辟出属于自身的细分市场。

并且，如今各大清香酒企的拳头产品集中在300元以下，这是区域酒企的核心市场。区域酒企拥有本土优势，消费氛围浓厚。

上有全国龙头，下有区域强者，清香酒企要做好“高筑墙，广积粮，缓称王”的准备。

好在清香酒企都有耐心，对于未来发展都是先求稳，再求快。

佳酿网认为，清香酒企要持之以恒做品牌打造，要用时间长度来化解工艺多样与产区分散带来的劣势。

比如汾阳王酒业规划总投资约20亿元建设生态化、科技化酒庄，未来2-3年之内产能突破5万吨、储能达到10万吨;宝丰酒业依托中国两大清香名酒的战略定位，精进国家非遗技艺“六净归一”工艺价值体系，打造出“43623”名酒基因密码，最终用名酒品质与文化为国色清香做好品质内涵背书。

时间是解决任何问题的良药，企业只要目标坚定，按照持之以恒的步伐力求每天进步一点，那么随着时间流转，所有优势会汇聚成品牌势能，最终在某一刻以滚雪球的形式实现突破式发展。

谏策咨询创始人、总经理刘圣松从品牌打造上指出了清香未来发展方向：通过“地理标志强化”(如汾河清香)、“文化IP赋能”(非遗工坊、酿酒大师)、“产区认证体系”构建信任闭环，让“产区价值”从概念落地为市场认知。

刘圣松强调，产区价值的核心在于“地理标志性”与“文化附加值”的双向赋能。

2025年春糖，清香的表现是厚积薄发的结果。在这之前，各大清香酒企做了产能建设、品牌文化梳理、全国化市场开拓。

对于酒业而言，2025清香是缩量时代少有的增长点，短期内能够加快行业走出调整期。

长期来看，酒业长坡厚雪，会馈赠每个永不服输的奋斗者。无论是如今蓄势待发的兼香，还是正在潜伏期的米香、芝麻香，以及其他小众香型，只要经过科学规划与持之以恒的品牌打造，任何企业都有绽放的时刻。