五粮液“和美全球行”引领中国白酒出海

作者：普森

随着“白酒出海2.0”时代即将到来，作为中国白酒的佼佼者，五粮液凭借其打造的跨国文化交流超级IP“和美全球行”，吸引了国际友人的目光与关注，稳居中国白酒出海领航者的地位。

2023年开始，五粮液加速布局全球市场，开启了“全球大航海”的新篇章，全力展现中国白酒的独特魅力与雄厚实力。

以酒为媒五粮液“和美全球行”走向全球

作为中国白酒领军者，五粮液一直被誉为出海浪潮的领航者。

自2023年启航，五粮液“和美全球行”，以“和美”为核跨文化交流，融合艺术时尚，展示品质美学，表达中国白酒的创新追求，在首站巴黎就赢得欧洲精英赞誉。

2024年，五粮液延续“香遇世界，和美共生”大主题，再开启“和美全球行”，远赴新西兰、智利、中国香港及巴西，以酒为桥，连缀全球文明，共绘和美画卷，让中国酒文化璀璨世界舞台，促进文明互鉴共生。

2024年11月，五粮液“和美全球行”来到了美洲，相继走进美国华盛顿、纽约和秘鲁利马。在林肯剧院，五粮液开启“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会，通过不同乐器演奏的和谐音符，呈现一场西方古典乐与中国传统文化的“和美”碰撞。

五粮液企业文化歌曲《天地新风醉五粮》被重新编曲成为室内乐版本的男高音演唱歌曲进行全新演绎，让到场宾客中西方音乐的交相辉映下，品鉴五粮液美酒的芳香。

在美洲，五粮液“和美全球行”还走进今年亚太经合组织会议轮值主席国——秘鲁。作为2024年APEC工商领导人峰会“铂金级赞助商”和“独家白酒合作伙伴”，五粮液在APEC工商领导人峰会及系列活动中精彩亮相，进一步提升五粮液国际高端品牌的核心价值。

五粮液集团（股份）公司董事肖浩在2024亚太可持续工商之夜，伴随着秘鲁百年民歌《山鹰之歌》娓娓道来：“歌是历史的回音，酒是文明的见证。无论是秘鲁名曲《山鹰之歌》还是中国名酒五粮液，之所以被誉为经典，不仅仅因为他们悦耳动听、入口香醇，更因为他们承载了厚重的文化底蕴，承载了全人类的共同愿望：赞颂自由、勇敢、坚强、富足，追求和美幸福的生活。”

五粮液用这样的移情手法让秘鲁当地嘉宾切身体会到五粮液的底蕴魅力，在场嘉宾在《山鹰之歌》的回响下满饮五粮液，感受到了歌和酒跨越历史长河的沉淀，颇有天下“和美”之感。

作为中国白酒龙头企业，五粮液正以“和合共生美美与共”文化理念为帆，续写着中国企业“走出去”战略的新篇章。通过“和美全球行”活动，五粮液正以“和美”构筑友谊之桥，促进不同文明互学互鉴、互融互通，向世界讲好中国白酒故事。

聚力出海五粮液成为中国白酒出海的引领者

在全球化的浪潮中破浪前行，中国白酒正以不可阻挡之势，在国际舞台上绽放璀璨光芒。

2021年初，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒英文名称确定为“ChineseBaijiu”，为中国白酒出海的正名做好了铺垫。而今年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，将川酒“出海”任务被单独列出。

作为川酒“六朵金花”之一的五粮液不辱使命，扬帆起航，投身到出海浪潮之中。

在华夏大地的深厚底蕴中，文化是美酒之魄，酒文化宛如一条绵延不绝的河流，承载着中华民族五千年的辉煌历史与不朽精神。美酒文化早已深深融入中国人的血脉之中，成为流淌在民族灵魂深处的佳酿诗篇。

因此，白酒出海更需直面的是文化出海，据深蓝智库酒业品牌研究院统计，在抽样调查的酒企中，约30%酒企指出中国酒文化和海外酒水消费文化迥异。品牌文化出海是白酒出海1.0的关键步骤。

通过打造“和美全球行”这一超级IP，五粮液在向当地消费者展示五粮液品牌文化、品质魅力、深厚底蕴的同时，还用以酒为媒创新表达形式，与世界共融共鸣、和美相遇。

作为中国优秀传统文化的守护者、传承者、弘扬者，五粮液天生具有美的特性、和的禀赋，其所主张的“和美”理念和谐中正，是“中庸之道”延续至今的创新表达。

五粮液把天地人的完美结合酿制成醇香的美酒，是一种真正意义上的天人合一；注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质——醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，从某种角度讲，正是中国儒家文化“中庸和谐”在酒文化中的最好体现。

而在白酒行业出海2.0时代即将到来之际，白酒行业必须直面在海外当地的渠道销售问题。在海外市场，白酒企业普遍面临供销渠道单一，未能形成全球销售网，步履维艰。

五粮液作为出海渠道创新的“领跑者”，在亚太、欧洲、美洲设立了三大国际营销中心，产品覆盖全球百余个国家和地区。更早在2020年，五粮液还在日本东京设立“五粮液大酒家”，而同在头部的白酒企业在2023年才建成海外酒文化中心。

而在美国市场，五粮液突破传统渠道，切入主流KA渠道，与美国最大的连锁会员制仓储式量贩店开市客(costco)总部建立直接合作。

除了渠道之外。五粮液在还近年通过大平台大事件提升品牌影响力。

2023年11月，五粮液以“铂金级赞助商”“白酒独家合作伙伴”身份深度融入在美国旧金山召开的APEC工商领导人峰会；2023年12月，作为美中友好协会官方合作伙伴参与第120届纽约时报广场新年倒计时开幕庆典，是该活动百年历史上首个主办方正式特邀亮相的中国企业品牌……

显然，和2023年相比，五粮液2024年的“和美全球行”系列活动覆盖区域更广、持续时间更长、内容构成更丰富，实现全方位升级。在延续“香遇世界和美共生”大主题的基础上，五粮液2024年“和美全球行”系列活动突显各站次、各活动间的紧密性和系列感，真正凸显五粮液“和美全球行”在全球范围内以酒为媒，联动文化、品牌、营销等多层面资源的全球效应。

坚持“和美”酿造，五粮液走向世界

和合共生，美美与共。

在五粮液的企业文化与价值观里，以“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”等，形成了以“共美”为核心特征的一套方法论体系，不断擦亮“和美”底色，彰显“和美”本色，淬炼“和美”成色。

因此，五粮液“和美全球行”不仅是五粮液的企业文化、品牌理念和价值主张的展现，更是对中华文明的传承与弘扬，对全球文明互鉴的参与和推动。

如今，深度融入“和美”理念的五粮液“和美全球行”，正助推五粮液不断创新中国白酒文化表达，推动全球不同文明交流融合，加速引领中国白酒走向国际舞台，让全世界更多消费者体验“和美”，共享“和美”。

值得注意的是，在立足传统文化和推动传统文化出海的同时，五粮液还不忘守正创新，积极融入现代科技，持续提升白酒品质；走绿色酿造、智能制造之路，契合高质量发展理念，展现“和谐发展”的“和美力量”。

作为长江上游优质生态的受益者、守护者，五粮液始终秉承“和美”的环境观、生态观以及自然保护观，从战略高度推进企业绿色低碳发展，协同推进降碳、减污、节能、扩绿、增长，在产品生产、包装、运输、销售过程中，实现全产业链的生态环保，持续提升企业发展的“含绿量”、降低“含碳量”，为白酒产业绿色发展探索新路。

同时，五粮液还通过跨行业合作推动全产业链绿色发展。白酒生产横跨一、二、三产业，涉及原粮种植、酿造、包装、物流等各个产业领域。五粮液作为链主企业，充分发挥白酒产业链条长、辐射带动强、影响范围广的独特优势，致力于构建绿色产业生态圈，带动上下游企业加快绿色技术、绿色产品的研发应用。

以“和美全球行”为依托，秉持“和合共生美美与共”的文化价值观，五粮液正在不断推动“和美全球行”活动的深化与拓展，全面展现“和美力量”。在五粮液的引领下，中国白酒文化将被全球更多人了解和喜爱，五粮液和中国白酒也将实现真正意义上的走向全球。